La mignonitude envahit nos écrans

Le Japon est le pays du wabi-sabi, du zen, des jardins de gravier soigneusement ratissés. Le pays des intérieurs sans poignées, sans fioritures et sans bruit.

Mais le Japon c’est aussi le pays qui met des yeux à ses poubelles de tri, à ses machines à café, à ses emballages de chips et ses entrées de parkings.

Un pays où le design oscille entre minimalisme exigeant et surenchère émotionnelle. Entre l’introspection personnelle suscitée par ses espaces sereins, et le besoin de se connecter aux objets du quotidien.

C’est de ce besoin de connexion dont on va parler aujourd’hui. Comment le design évolue vers le maximalisme et l’anthropomorphisme, pour créer un lien avec nous ?

Mais à quoi sert le design?

Des années durant et encore aujourd’hui, on se demande à quoi sert le design. La réponse évidente qu’on se répète sans même réfléchir est : « À résoudre des problèmes », « À éliminer la friction », ou encore « Rendre utilisable ce qui ne l’était pas »…

On acquiesce machinalement. Le flat design, les interfaces épurées, les objets lisses, plats, sans texture, ont eu leur moment. Une norme qui valorise la simplicité et la clarté car rien ne devrait se mettre en travers du fonctionnel.

Mais poussées à l’extrême, ces définitions peuvent priver l’émotion de toute place dans l’équation.

Contexte de vie

Un souffle d’air frais nous vient encore une fois du Japon. Kenya Hara, directeur artistique de Muji dit quelque chose de différent. Il dit que le design ne crée pas des solutions. Il crée des contextes de vie.

Un contexte de vie, c’est ce qu’on ressent quand on entre dans un dojo, quand on déballe un cadeau, quand on s’installe sur une toilette japonaise, quand on attribue à un livre une place de choix sur son étagère.

C’est irrationnel, pas simple à mesurer dans un A/B test. Et pourtant, c’est ce qui fait qu’on garde certains objets vingt ans et qu’on jette les autres après six mois.

Un cas concret : Cotta

Prenons Cotta par exemple, une entreprise qui vend des fournitures pour pâtissiers amateurs : moules en forme d’animaux, emballages, matériel de décoration. Elle a été fondée en 1998 par un fabricant de dessicants industriels.

Un fabricant de dessicants industriels! Un dessicant c’est un déshydratant, ça sert à contrôler l’humidité. Question désirabilité, y’a pas pire.

Seiichi Sato s’est dit qu’en créant des produits mignons, il toucherait une autre audience, plus grand public. Génie ou juste du bon sens ? En tout cas ça a cartonné.

Grâce à Seiichi, des gens qui n’ont jamais pris la cuisine au sérieux ont découvert que leur plus grande passion dans la vie c’est faire des macarons en forme de chats. Et dans une année de Covid qui a fait naître tant de vocations pour les loisirs manuels, les bénéfices de Cotta s’élèvent à 81 Millions de dollar.

Si l’émotion à la vue d’un objet mignon ne résout pas de problème fonctionnel, elle est un vecteur incroyablement puissant pour connecter une audience et une marque.

L’autre pays du design

Voyageons vers un autre pays, la Suède qui nous a offert Ikea et Volvo, le pragmatisme et la sobriété.
Comme un pendule qui oscille entre 2 pôles, le design suédois est aussi capable de maximalisme et d’émotion.

Teenage Engineering est une boite fondée en 2005 en Suède. Elle fabrique des instruments de musique, des enceintes, des consoles portables. Leurs produits ont des boutons. Beaucoup de boutons. Des encodeurs rotatifs, des petits écrans matriciels, des touches en caoutchouc remplis de couleurs, de formes et de textures.

L’esthétique se pose quelque part entre un compteur geiger russe et le téléphone-jouet fisher price qu’on tire avec une ficelle. Sans l’austérité du premier, ni la naïveté du second.

Regarde plutôt.

Ils proposent entre autre un enregistreur portable riche d’un disque rotatif et de boutons physiques qui donnent envie d’appuyer partout juste pour entendre le bruit que ça fait.

Là où les concurrents dépouillent leurs objets de tout relief à les méprendre avec une banale batterie d’appoint.

Et si tu penses qu’ils ne pourront jamais faire plus exhubérant sans tomber dans le mauvais goût, jette un oeil à Medieval, un synthétiseur au design spectaculaire qui assume complètement la surenchère visuelle, jusque dans le typographie des affichages lumineux.

Et les claviers mécaniques alors…

Teenage Engeneering a compris que la technologie avait un levier incroyablement puissant. Considérer qu’en dessous de chaque cerveau rationnel, il y a un coeur qui bat.

C’est à cause de Hugues que le parc informatique d’EPIC est quasi exclusivement constitué de machines Apple.

Hugues, c’est mon associé chez EPIC, il est directeur technique et gère l’infrastructure informatique. Il est aussi un inconditionnel de produits Apple, pour le design ultra soigné autant que pour la technologie infaillible.

Et pourtant…

Ce que Hugues apprécie plus que le chromé immaculé de son Macbook pro, c’est sa collection de claviers mécaniques.

Il aime le petit cliqueti que produisent les touches sous ses doigts délicats. Tout autant que le retour de force qui fait vibrer toute son âme lorsque la touche reprend sa place.

Il aime les petites leds qui s’allument pour lui dire bonjour le matin. Et le design du boîtier qui le propulse dans un monde utopique où les certificats SSL n’expirent jamais.

Ces claviers mécaniques, c’est un marché de 1.3 Milliards de dollars en 2025.
C’est qu’en plus de l’agréable sensation d’éclater du papier à bulles à chaque tape, chacun y va de son set de keycaps, colorés, illustrés, programmés. L’objet devient unique et le sentiment de propriété est décuplé.

C’est le jouet pour adultes dont on peut parler au boulot.

Les écrans aussi

Et ce mouvement de retour à l’expressivité, ce n’est pas que dans les objets physiques. C’est sur nos écrans aussi.

La « kawaiization » des interfaces est une réalité. Des coins très arrondis. Des palettes pastel. Des personnages aux grands yeux. Des mains dodues ultra-lisses qui flottent dans des onboarding screens pour te montrer comment swiper.

On en voit dans les sites d’assurances.
Et dans des apps de gestion fiscale.

Normalement, une application de comptabilité, ça ressemble à ça. Je te promet que c’est ce que mon comptable m’impose d’utiliser pour envoyer mes factures!

Et puis il y a Accountable. Ca fait la même chose. Une app qui gère la TVA, les fiches fiscales, les cotisations sociales. Regarde ces coins doux, tons apaisants, illustrations qui semblent dire « tracasse, on va y arriver ensemble à remplir cette foutue déclaration, promis! ».

La tâche la plus anxiogène qu’on puisse confier à un écran est redesignée avec le vocabulaire visuel d’une app de méditation.

Les émojis

Et lorqu’on n’a pas un illustrateur sous la main, nos OS nous offrent une alternative.
Les emojis ont colonisé Notion, Airtable, les excels de bilans trimestriels. On ajoute une petite fusée 🚀 à côté d’un objectif financier 💸. On met un crâne 💀 sur une tâche en retard ⏳. Dans des entreprises 🏢 sérieuses. Avec des budgets réels. Des 👨🏻‍💼 CEO, 👩‍💼 CFO et tous les autres 👽 👹 🐱 C autour de la table.

Plus le sujet est grippant, plus les mignons sont appelés à la rescousse. L’astuce n’est plus de vendre mais rassurer, faire réagir, exprimer ce qu’on n’ose dire trop haut. Et bizarrement, ça convient à tout le monde. L’oeil accroche l’emoji qui nous dit ce qu’on doit penser de la ligne 64 de l’onglet « frais récurrents ».

Il faut maintenant parler de la trajectoire

Parce que « mignon » ne dit pas toujours la même chose.

Hello Kitty. Un visage ovale, des yeux ronds, pas de bouche. Pour mieux refléter l’émotion de celui qui la regarde. Elle est triste avec toi quand tu es triste. Elle est contente avec toi quand tu es content. Un réceptacle d’émotions universel, déclinable à l’infini sur des trousses, des t-shirts, des toasters, des Fender Stratocaster en édition limitée.

Mais cette mignonitude là n’a plus rien d’exceptionnel, elle est partout et quand les codes s’épuisent on doit trouver de la profondeur et un nouvel angle.

En 2019, The Mandalorian sort sur Disney+. Grogu, alias Baby Yoda se révèle à nous avec ses grands yeux verts, petite taille, oreilles tombantes, expression perdue.

Loin des canons esthétiques habituels.

Mais ces proportions déclenchent nos instincts de protection. Les mêmes signaux qu’un nourrisson, qu’un chiot, qu’un être vulnérable. Le cerveau libère de la dopamine. On n’a pas le choix que de l’aimer.

Bien avant on a eu E.T. et son physique particulier. Mais une fragilité et un lien indestructible avec Eliott, son sauveur, le rendent infiniment attachant.

Et aujourd’hui on a Labubu.

Labubu est un personnage créé en 2015. Elle ressemble vaguement à un lapin, de petites dents, un sourire qui hésite entre « je vais peut-être te mordre » et « je suis complètement instable psychiquement ».

En 2023 et 2024, Labubu devient viral. Des files d’attente se forment devant les boutiques à Paris, à Londres, à Séoul. Et comme preuve ultime de son succès, des faux « lafufu » commencent à circuler.

De Hello Kitty à Labubu, le mignon a changé de nature. Hello Kitty est inoffensive. Baby Yoda est vulnérable. Labubu est pour le moins inquiétante. C’est ainsi qu’elle se distingue. Quand tout le monde fait du mignon, le mignon seul ne suffit plus. Il faut que quelque chose grince un peu.

Juste assez mignon pour séduire, juste assez étrange pour se distinguer.

Ce que ça change pour les marques

Ce que le Japon a compris depuis longtemps, c’est que les deux pôles ne s’excluent pas. Un jardin zen et des yeux sur une poubelle de tri peuvent coexister dans la même rue parce qu’ils répondent à des besoins différents. L’un apaise. L’autre attache. Dans les 2 cas on parle d’émotion.

Les marques glissent du modèle 4P (Produit, Prix, Place, Promotion) vers ce que l’expert en stratégie de luxe Daniel Langer appelle le modèle 4E : Experience, Exclusivity, Engagement, Emotion.

La personnalité n’est plus un luxe réservé aux marques installées. C’est la condition de la désirabilité. Une marque lisse, c’est une marque qui n’attache pas.
Un objet qui a quelque chose à dire se garde plus longtemps. Une page qui intrigue a moins de taux de rebond. Et une marque qui réussit à nous attendrir est une marque qu’on recommande à nos amis.

Est-ce que ces marques, au delà des fabricants de peluches, oseront le gritty-cute (ou ugly-cute) dans les années avenir ? tout tend à y croire. Wait and see!