Des jeux, des flammes et des pigeons

Les « Fumer tue », écrits en capitales sous la photo d’un poumon nécrosé, n’ont jamais fait éteindre une cigarette… De même que les « Mangez cinq fruits et légumes par jour » qui ne nourrissent que les sarcasmes dans la file du McDrive. Et les « Ralentir, c’est voir venir » se lisent très bien à 140 Km/h.

Les arguments rationnels, les preuves scientifiques, et les yeux malheureux du cocker anglais qui pleure son maître, ont cessé d’agir sur les consciences.

Alors nous, professionnels de la comm et stratèges en marketing, qu’est-ce qu’on a trouvé de mieux pour amener les gens à changer leurs habitudes, à faire le bien… ou, soyons honnêtes… à les faire revenir sur nos plateformes ?

On a arrêté de convaincre. On a gamifié (jouabilisé en français douteux) leur monde.
Voyons ça.

Lucky Yatra, la campagne qui transforme chaque billet de train en billet de loterie.

En Inde, les chemins de fer perdent chaque année des sommes considérables à cause des fraudeurs. Les contrôles et les amendes n’y ont rien changé. Or, ceux-là mêmes qui ont du mal à payer leur trajet dépensent parfois des fortunes en billets de loterie. Il suffisait de faire le lien, et ainsi est né Lucky Yatra. Le ticket de train qui est en même temps un ticket de loterie.

À Stockholm, un radar photographie tous les véhicules, y compris ceux qui roulent dans les clous. Les amendes payées par les contrevenants alimentent une cagnotte qui rétribue les conducteurs qui ont respecté la limite. Ralentir donne une chance de gagner et la vitesse moyenne a immédiatement baissé.

En Hongrie, des rainures sont savamment creusées dans le bitume pour que les pneus y jouent une mélodie. Elle est juste à la vitesse autorisée mais se déaccorde si on roule trop vite. Rouler calmement apporte le même plaisir que jouer à Guitar Hero.

Personne ne joue pour la bonne raison

Les voyageurs n’achètent pas leur billet pour combler le déficit des chemins de fer indiens. Peu de conducteurs lèvent le pied pour faire reculer la mortalité routière.
La gamification ne cherche pas à convertir à une cause. Elle cherche d’abord à installer un objectif parallèle et personnel. Le bénéfice collectif est un effet secondaire du plaisir individuel.

Taïwan applique ce principe depuis 1951. Chaque ticket de caisse y porte un numéro tiré au sort tous les deux mois. Le client réclame donc son reçu, puisqu’il peut gagner, et le commerçant ne peut plus encaisser sans déclarer. Le pays s’est doté de plusieurs millions de contrôleurs fiscaux bénévoles. Aucun ne se lève le matin en pensant au budget de l’État. Je n’ai jamais dit que j’approuvais la mécanique. Je dis juste que si le mot « gamification » n’existait probablement pas il y a plus de 75 ans, ces rouages étaient déjà bien compris.

Ça commence par l’envie de gagner

Ces exemples partagent le même ressort : une perspective de gain ou de plaisir qui reste incertain.

Dans les années trente, Skinner installe des rats et des pigeons devant un levier. Quand chaque pression délivre un peu de nourriture, le comportement s’installe sans excès. Mais quand la récompense devient imprévisible, parfois rien, parfois beaucoup, le comportement devient compulsif. L’animal continue d’appuyer pour se nourrir bien au-delà de sa faim.

Et voilà comment on fabrique infailliblement une addiction. Le pigeon ne revient pas pour se nourrir mais pour découvrir son lot du moment. Tout comme on tire son écran vers le bas pour rafraîchir ses notifications, toutes les 5 minutes. Oui, on est nous aussi des pigeons. Je n’ai pas menti quand j’ai dit que ça allait te plaire.

Et ça finit par la peur de perdre

Le digital a inventé un autre ressort : La peur de perdre.

Perdre provoque plus de frustration que gagner n’apporte du plaisir. Les streaks de Duo Lingo, les flammes de Snapchat et les séries de TikTok reposent entièrement là-dessus.

L’utilisateur qui a construit trois cents jours de série possède désormais un capital virtuel qu’il peut perdre, et ça, ça l’engage bien davantage qu’une récompense à venir.

À mesure que la série s’allonge, on passe de l’envie à l’obligation. Puis elle devient une part intégrante de son identité. Excellent pour la rétention car douloureux à quitter.

Les conséquences

Arrivent alors les effets de bord. La flamme Snapchat attribue un score à une amitié, et certains adolescents s’échangent leurs identifiants avant de partir en vacances pour s’assurer d’entretenir la série. La peur de perdre l’emporte au point de céder ses clés privées.

Finch est une application de bien-être et productivité où l’on élève un petit oiseau en accomplissant des exercices de respiration et des bilans d’humeur. Elle fonctionne sur une récompense quotidienne imprévisible et sur des traits de caractère que l’oiseau développe hors du contrôle de l’utilisateur. Ce dernier ne peut donc jamais prévoir ce qu’il est en train de devenir. Tiens tiens, encore un oiseau, et il y en a d’autres (touss Duo Lingo touss).

C’est ironique d’utiliser l’incertitude comme levier addictif dans une app de productivité. Ne pensez-vous pas ?

Le tableau d’affichage n’est pas le match

Les trois mécaniques que les développeurs ajoutent en premier lorsqu’ils implémentent une gamification (badges, classements, points) sont aussi les plus couramment abandonnées.

LinkedIn a retiré ses badges Top Voice en 2024. Les utilisateurs distingués publiaient davantage mais moins bien. Ils écrivaient pour le badge.

Foursquare avait supprimé ses titres de maire dix ans plus tôt pour une raison comparable, la mécanique produisant des check-ins en quantité sans produire le comportement de découverte dont dépendait le modèle.

Yu-kai Chou, pionnier de la gamification, résume la chose ainsi : le tableau d’affichage n’est pas le jeu. Personne n’entre dans un stade, regarde le score et ressent l’envie de jouer au baseball. Un tableau de classement ne flatte qu’une fraction des joueurs et laisse la masse de côté.

L’astuce: dimensionner la compétition pour que chaque joueur y trouve une place.

Strava l’a très bien compris. Au lieu d’un classement unique, on est face à un très grand nombre de classements minuscules. Chaque segment correspond à une portion de route tracée par un utilisateur ou la côte d’un trajet quotidien aboutissant à son lieu de travail. Le coureur y est comparé à des gens de son âge, de sa catégorie, de son voisinage.

Il s’avère que gagner le championnat de division 4 procure plus de plaisir que se maintenir en division 1. Ce qui motive dans un classement, c’est la possibilité de le gagner. Le travail consiste donc à dimensionner la compétition pour que chaque joueur y trouve une place.

La mécanique de progression

On résume souvent la gamification aux points, aux badges et aux classements. L’inventaire est plus large : paliers de statut, quiz, parrainage, défis, cartes à gratter, barres de progression.

La barre de progression…

Cette dernière mérite une mention particulière, elle joue sur le besoin de complétion. C’est la mécanique la moins chère de la liste et la plus universellement efficace. On la retrouve sur tous les formulaires à étapes, elle rassure et nous dit « T’inquiète! C’est presque fini! ».

Apple la décline autrement : Les anneaux de l’Apple Watch, ils sont beaux et ronds. Ils sont doux et colorés. Et ils fonctionnent sans menacer ton statut social chèrement acquis.

Trois cercles à refermer dans la journée, sans série à protéger et sans compteur qui retombe à zéro. Un cercle rempli à 80% donne d’autant plus envie de le terminer, parce que le cerveau supporte mal les formes inachevées. La psychologie de la forme appelle ça la clôture. L’utilisateur qui s’arrête ne perd rien, mais il a terriblement envie d’aller au bout.

La seconde piste est la compétence. La gamification donne facilement un sentiment d’autonomie et d’appartenance. Mais le sentiment de progresser réellement est le seul qui tienne dans la durée et le plus honnête qu’on puisse offrir. Un badge de cent séances ne vaut que si cent séances ont eu lieu. Chess.com mesure une progression sur le niveau (elo) en plus de l’assiduité à leur plateforme. La différence est déterminante à l’usage.

Alors faut-il que je gamifie mon app ?

Parce que personne ici ne veut traiter ses utilisateurs comme des pigeons, voici six questions qui valent la peine d’être posées pour décider des mécaniques.

La mécanique finit-elle par mesurer une compétence réelle ?
Un compteur d’ouvertures d’application est un indicateur utile mais incomplet. Utilise-le comme un incitant, mais il est insuffisant.

Combien de mécaniques ?
Au-delà d’un certain point, chaque ajout retire de l’engagement au lieu d’en produire. Habitica, l’application de productivité la plus complètement gamifiée du marché, a fini par ensevelir le travail sous sa propre couche de jeu. Garder 1 objectif, 2 à 3 mécaniques maximum et surtout 1 à 2 indicateurs de progression.

L’utilisateur peut-il s’arrêter sans être puni ?
Une série doit pouvoir être suspendue. Sinon c’est une mécanique anxiogène. D’ailleurs, les régulateurs commencent à s’y pencher.

Qui subit les effets ?
L’autoroute musicale a été démontée à la demande des riverains, qui entendaient l’hymne une bonne partie de la nuit. Une mécanique produit toujours des effets sur des gens qui n’ont pas choisi d’y participer. Alors quand vos enfants interrompent une conversation pour maintenir la flamme snapchat, c’est du bruit dans leur vie et celle de la famille.

Le contexte le permet-il ?
En matière de santé, de dette, de deuil ou d’addiction, la mécanique est-elle judicieuse, ou complètement indécente ?

Et surtout, lorsque l’utilisateur atteint l’objectif, est-ce que le système cherche à le retenir à tout prix?
Duolingo veut que vous parliez espagnol. Snapchat veut que vous ouvriez l’application. Les mécaniques se ressemblent, les intentions non, et c’est l’intention qui sépare la conception géniale de la perfide manipulation.