Auteur
Benoît Rondeux
Date
01.10.2026
Temps de lecture
7 min
Catégories
Tendances

Votre budget marketing rétrécit au lavage!

C’est (déjà) l’automne, la période des budgets 2027 arrive, et les discussions s’annoncent difficiles : économie morose, écosystème digital toujours plus complexe et compétitif, et une transformation IA qui reste lente à intégrer pleinement dans le quotidien des équipes.

La mauvaise nouvelle, c’est que cette situation est partie pour durer. La bonne nouvelle, c’est qu’il est encore temps de s’adapter. Et le premier réflexe naturel qui consiste à couper encore un peu plus dans les budgets des équipes marketing, est de loin celui qu’il faut éviter.

En avril, on vous parlait de la valeur de marque qui s’érode en silence quand les directions demandent de « faire plus avec moins ». Si vous devez défendre votre budget marketing dans les prochaines semaines, voici quelques perspectives chiffrées pour nourrir la discussion, reprises du rapport Ortelius 2025 (réalisé pour le Conseil de la Publicité, la fédération du secteur publicitaire belge) et des prévisions 2026.

Geler le budget revient à le couper

Au niveau mondial, les investissements publicitaires continuent d’accélérer : WPP Media, le plus grand groupe d’achat média au monde, a relevé sa prévision 2026 à +8,9 %, après +8,8 % en 2025.

Malheureusement en Belgique, c’est l’inverse. Le dernier benchmark de l’UMA, l’union des agences médias, montre un marché à l’arrêt : -0,2 % au premier semestre 2025, dernière mesure publiée. Et sur le milliard d’euros investi chaque année en digital, 38 % seulement vont à des acteurs belges ; le reste part en search et en réseaux sociaux, donc essentiellement chez Google et Meta (Ortelius, 2025).

Dans le même temps, les coûts médias continuent de monter : +4,3 % en 2025, après environ 5 % en 2024, selon l’UBA, l’union des annonceurs. C’est 1,7 fois l’inflation générale, et même un budget indexé sur l’inflation perd donc du terrain. Un budget maintenu au même niveau achète chaque année 4 à 5 % de visibilité en moins. Sur un budget média de 500 000 €, ce sont 20 000 à 25 000 € de visibilité qui s’évaporent chaque année sans qu’aucune ligne ne bouge dans le tableau.

C’est exactement le mécanisme de la shrinkflation au rayon apéritif : le paquet de chips garde sa taille et son prix, il y a juste moins de chips dedans.

Et encore, ce marché à l’arrêt est une moyenne nationale. Dans les médias classiques, le marché publicitaire francophone pesait 36 % des investissements en 2024 pour 43 % de la population, et il a progressé quatre fois moins vite que le marché néerlandophone (agence média Space, sur les relevés Nielsen).

Côté francophone, Wallonie comprise, on part donc de plus bas.

Graphique de l'inflation générale versus inflation des coûts médias

Le CPA, c’est un peut court!

Face à des coûts qui montent plus vite que les budgets, la consigne qui top-down est presque toujours la même : recentrer le budget sur ce qui convertit tout de suite, avec un coût par acquisition à faire baisser trimestre après trimestre, et reporter à plus tard tout ce qui ne rapporte pas dans l’année.

Le CPA mesure bien ce qu’une campagne rapporte tout de suite. Le problème commence quand il devient le seul indicateur suivi, parce qu’il ne voit qu’une petite partie de ce que le marketing rapporte.

Les Binet, co-auteur avec Peter Field de The Long and the Short of It, l’étude de l’IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) britannique, l’a rappelé fin août à l’UBA Media Date, la journée annuelle des annonceurs belges : à trop optimiser, cibler serré et jeter la créa, on rogne ses bénéfices. Quand une campagne rapporte moins qu’une autre, l’écart tient d’abord au budget : sur les dossiers d’efficacité compilés par l’IPA, il en explique 89 %, loin devant le ciblage ou l’optimisation. Et quand les concurrents coupent, celui qui maintient son budget gagne de la part de voix : dix points au-dessus de sa part de marché rapportent environ un demi-point de part de marché par an. Ça paraît logique dit comme ça, et pourtant… #nocomment.

Lors de la même journée, Ruben Schreurs, du cabinet d’audit média Ebiquity, a rappelé ce que les indicateurs court terme ne voient pas, chiffres de l’étude britannique Profit Ability 2 à l’appui (Thinkbox et Ebiquity, 141 marques) : un euro investi en média rapporte en moyenne 1,87 € de profit dans les trois mois, et 4,11 € une fois les effets à long terme comptabilisés. Un pilotage au seul CPA laisse donc de côté plus de la moitié de ce que le budget rapporte.

BYD, le constructeur automobile chinois, en a fait l’expérience en Belgique. En 2023, tout juste arrivé sur le marché, il misait à 100 % sur la performance digitale : le coût d’acquisition grimpait et les ventes plafonnaient. En 2024, la marque a ajouté de la télévision, de l’affichage et le sponsoring de l’Euro 2024 à son dispositif. En un an, son CPA a baissé de 71 % sur les réseaux sociaux et de 64 % en search, et ses ventes ont été multipliées par près de cinq (ndlr : sur une base 2023 modeste, l’année de son arrivée).

Coïncidence structurelle liée au marché de l’automobile électrique ? Non.

Les leçons des Effie 2025

Deux autres dossiers des Effie Belgium 2025, le prix qui récompense les campagnes sur leurs résultats commerciaux mesurés et où BYD était finaliste, parlent directement à un budget sous pression.

Mobile Vikings a refusé la guerre des prix pour investir dans la vidéo et le contenu : sa clientèle a progressé de 67 %, avec 28 € de chiffre d’affaires générés par euro média.

Quick devait tenir tête à McDonald’s avec un budget média constant. Plutôt que de faire « comme d’habitude », la marque a misé sur une idée créative forte, un burger-gaufre baptisé Le Belicatesse, lancé par un teasing guérilla puis une campagne nationale, qui lui a rapporté près d’un million d’euros de couverture média gratuite. Résultat ? Des ventes en hausse de 12 % et une campagne mieux mémorisée que celle du leader, malgré 31 % de visibilité en moins.

Évidemment, ces dossiers sont écrits par les marques et leurs agences donc il faut les lire avec ce recul. Ils vont pourtant tous dans le même sens. Quand le budget ne suit plus les coûts médias, ce sont la marque et la qualité de la création qui compensent. Ce sont donc les deux postes à protéger en premier dans la discussion budgétaire, et ce sont pourtant ceux qui sautent quand on reporte les projets de fond.

L’IA, moins cher ou mieux ?

Reste la question de l’IA, qui revient dans toutes les discussions budgétaires. Dans beaucoup de directions, elle est d’abord attendue comme une source d’économies sur le budget marketing.

Sur les tâches courantes, ça fonctionne : chez EPIC, certaines tâches ont gagné 50 à 60 % de temps grâce à l’IA. Sur une plateforme de marque, une direction artistique ou un développement sur mesure, le gain est bien plus faible, et exiger le même rabais donne un livrable qui a la même allure, avec moins de réflexion dedans. Le paquet de chips, encore une fois.

Mieux vaut se demander où réinvestir le temps gagné. Pour les annonceurs réunis par l’UBA dans son cycle 2026 sur la collaboration entre marques et agences à l’ère de l’IA, la priorité va à la stratégie et à la connaissance client. Côté création, les chiffres de Paul Dyson, l’économètre britannique qui a analysé la rentabilité de plus de 28 000 campagnes, sont parlants. La qualité créative peut multiplier le profit d’une campagne par 12, quand le ciblage plafonne à 1,1. Le temps que l’IA fait gagner sur la production a donc tout intérêt à être réinvesti dans la création.

Le mauvais fusible

Revenons à la discussion budgétaire. Quand tout se tend, le budget marketing est le fusible le plus facile à faire sauter : ça ne coûte rien sur le moment, et la facture n’arrive que quelques trimestres plus tard, sous forme de parts de marché perdues et de notoriété à reconstruire.

À l’échelle du pays, l’étude Ortelius chiffre ce que cet investissement collectif rapporte : 15,1 milliards d’euros de PIB par an, soit 2,53 %, et 7,75 € de PIB pour chaque euro investi en publicité.

Alors, si votre budget 2027 sort de réunion au même niveau que celui de 2026, il a déjà rétréci.

Trois points à mettre sur la table avant de signer :

L’indexation du budget média sur l’inflation des coûts médias, 4 à 5 % par an, à comparer avec l’évolution de vos propres CPM ;
Un tableau de bord qui suit la part de voix face à la part de marché et les effets à douze mois, parce que le CPA seul ne voit que 1,87 € sur les 4,11 € que rapporte chaque euro ;
À défaut d’indexation, une ligne protégée pour la marque et la création, au moins au niveau de 2026, parce que c’est là que Quick, Mobile Vikings et BYD ont trouvé leur croissance.

Se préoccuper de sa marque et rester offensif dans ses campagnes, ce n’est pas un luxe qu’on s’offre quand tout va bien, comme une nouvelle veste avec la prime de fin d’année. C’est ce qui permet de garder ses parts de marché pendant les années difficiles, et de repartir plus vite que ceux qui ont coupé.

Sources