Quand les marques retrouvent un visage

Vous vous en souvenez ? Ils s’appellent Fido Dido, Mr Malabar, Bibendum, Mr Propre, Uncle Ben… Ces personnages qu’on a aimé, ou aimé détester. Ils ont fait l’âge d’or de la pub des années 90. Puis on les a vu disparaître un par un, parfois silencieusement, souvent avec grand fracas.

Ils reviennent enfin!

Un loup mal aimé (Intermarché). Un blob qui change de forme et de couleur (Microsoft). Une petite icône Finder (Mac) qui envahit les réseaux sociaux. En quelques mois, des marques radicalement différentes ont fait le même choix : se créer un personnage sensé les incarner.

Pourquoi faire ? Et pourquoi maintenant ? On vous explique tout ça.

L’âge d’or : la mascotte comme réflexe

La mascotte n’a rien de nouveau. Bibendum, le bonhomme Michelin, date de 1898. L’écureuil Didy de la Caisse d’Épargne de 1947. Mr Propre débarque en 1972. Ces personnages répondaient tous au même problème fondamental : rendre tangible ce qui ne l’est pas, créer de la confiance avec une entreprise commerciale.

Dans les années 90, le phénomène explose. Les hommes bouteilles (Orangina), Mr Malabar, Le Tigre Tony (Frosties de Kellogg’s), Cajoline… les mascottes colonisent les packagings, les spots TV et les cours de récré. La marmotte Milka qui « met le chocolat dans le papier d’alu » passe dans le langage courant.

Au même moment, le monde du numérique naissant suit le même réflexe.

La légende raconte que Linus Torvalds, le créateur de Linux, se serait fait mordre par un manchot. Tux (1996) est né. Dans la foulée, Clippy de Microsoft (1997), le trombone aux yeux exorbités devient le premier assistant virtuel de l’histoire. Il portera déjà toutes les tensions entre aide et intrusion.

La chute : stars, égéries et blanding

Dans les années 2000, les marques abandonnent leurs personnages au profit des célébrités. George Clooney pour Nespresso, des top-modèles pour la mode, des chefs étoilés pour les plats préparés. La logique est séduisante : la star apporte la crédibilité, la notoriété, l’inspiration.

Apple va plus loin avec sa campagne « Get a Mac » (2006-2009) : Justin Long incarne un Mac décontracté face à John Hodgman en PC coincé. 66 spots, +39 % de ventes en un an, et meilleure campagne de la décennie selon Adweek.

Old spice de son coté excelle d’ingéniosité pour mettre en scène Isaiah Mustafa dans des spots quasi impossibles à tourner. Si peu de gens connaissent le nom de l’acteur, tout le monde parle du « Old Spice guy », pour son physique et pour son jeu.

Pendant ce temps, le design de marque bascule vers le minimalisme absolu. Le blanding s’installe : logos épurés, typographies neutres, palettes interchangeables. Les marques veulent paraître modernes, universelles, premium. La mascotte est jugée enfantine, datée. Microsoft tue Clippy en 2007. Personne ne le pleure.

Le retour : la revanche du personnage

Puis quelque chose se retourne.

En 2023, McDonald’s ressort Grimace, sa mascotte violette des années 70, pour un anniversaire discret. Le #grimaceshake explose à 3 milliards de vues sur TikTok, sans que la marque ne l’ait orchestré. Résultat : +11,7 % de chiffre d’affaires.

En 2025, Duolingo annonce la mort de sa chouette Duo sur X. 60 millions de vues en quelques heures. La marque monopolise 84 % des conversations en ligne pendant le Super Bowl, sans acheter un seul spot publicitaire. S’en suit une résurrection spectaculaire à Paris, devant la Grande Halle de la Villette.

Intermarché produit un court-métrage animé à Noël : un loup végétarien qui apprend à cuisiner pour briser sa solitude. Plus d’un milliard de vues dans le monde. Le loup devient officiellement mascotte de l’enseigne, avec une peluche prévue pour Noël 2026.

Et Apple, la marque du minimalisme absolu, crée le « Lil Finder Guy« , une petite figurine inspirée de l’icône Finder, pour promouvoir le MacBook Neo sur TikTok. Elle envahit les réseaux en quelques jours. Les utilisateurs demandent à l’acheter en peluche.

Pourquoi maintenant ? La mécanique du lien

Le retour des mascottes n’est pas nostalgique. Il est stratégique. Trois forces convergent.

Le contre-mouvement face au blanding. Quand tout le monde se ressemble, un personnage devient une arme de différenciation redoutable. Il n’a pas besoin d’un logo pour être reconnu.

Les réseaux sociaux réclament de l’incarnation. Une marque a besoin de susciter l’émotion instantanément sur les réseaux sociaux où le temps d’attention baisse dramatiquement. Un personnage, s’il fait de l’humour, répond aux mèmes, communique sa joie et fait les yeux doux, permet de répondre à ce besoin.

L’IA rend l’humanisation urgente. Les controverses liées aux entreprises qui sont derrière (OpenAI, Anthropic, X…), la peur de voir ses données exploitées de manière malveillante, les questions éthiques et écologiques… Autant de sujets qui dérangent et poussent les entreprises à se présenter derrière une personnage mignon et rassurant.

Plus les interfaces deviennent abstraites et puissantes, plus le besoin de les personnifier est fort. Mico le successeur spirituel de Clippy, incarne l’innocence, la douceur. Il change de couleur selon l’humeur et se souvient de vous.

Et chez EPIC ? Est-ce qu’on croit aux mascottes ?

Certainement. Mais pas n’importe comment et pas pour n’importe qui.

Une mascotte se crée sur une base stratégique définie en amont. En partant des valeurs qu’elle incarne, des missions qu’elle poursuit et de l’histoire qu’elle raconte. On se base sur les archétypes pour construire une personnalité, un ton, un comportement.

Il n’y a pas d’exclusive au niveau du secteur, que ce soit pour Elantis (crédit banquaire), Orange (telco), La province de Liège (institutionnel) ou Focus (medical), une mascotte peut avoir sa place et son rôle.

On fait confiance à ce qu’on peut regarder dans les yeux

De Bibendum à Mico, de Mr Malabar au loup d’Intermarché, le personnage incarné est un de ces outils de communication qu’on ne peut négliger. Car qu’il résout un problème aussi vieux que le commerce : comment créer de la confiance avec une marque ?

La question n’est plus si une marque doit avoir une mascotte. C’est quelle histoire elle veut lui faire raconter.