Brand Equity : et si le vrai risque, c'était d'être oublié ?

Le Brand Equity, la valeur perçue d’une marque au-delà de ses caractéristiques objectives, s’érode en silence. Ce n’est pas la faute des CMOs et Brands manager, c’est le marché qui les pousse ailleurs.

Je ne vais pas parler d’IA. Enfin, pas tout de suite. Parce qu’il se passe quelque chose de plus urgent et de moins visible. En décembre dernier, l’étude Ortelius pour le Conseil de la Publicité a posé des chiffres sur ce que beaucoup pressentaient : la Belgique est passée de 0,75% de son PIB investi en publicité en 2000 à 0,47% en 2024. En termes réels, les dépenses sont 11% inférieures à leur niveau d’il y a vingt-cinq ans.

Derrière ces chiffres, il n’y a pas une profession qui a baissé les bras (que du contraire!), il y a un système qui, année après année, pousse les équipes marketing à sacrifier le long terme pour survivre à court terme.

Un étau qui se resserre

On le voit dans les briefs qu’EPIC reçoit et dans les arbitrages budgétaires qu’on accompagne depuis trois ans. D’un côté, les plateformes sociales compriment le reach organique (2 à 5 % sur Facebook, et les autres suivent la même pente) et forcent les marques à payer toujours plus pour “juste” être visible, au détriment du contenu organique. (Charlotte Billy décortique bien ce phénomène sur Stratégies.fr).

De l’autre côté, les directions demandent au marketing de « faire plus avec moins ». ROI immédiat, cycles courts, résultats traçables.

Dans cet étau, qu’est-ce qui saute en premier ? Les projets de fond.

Re-positionnement de marque? évolution des outils digitaux? optimisation de l’expérience client? Tout ce qui permet de développer le Brand Equity mais ne se mesure pas en semaines est reporté à plus tard.

Le problème, c’est que « plus tard » finit toujours par arriver.

Le Brand Equity, cette valeur qu’on ne voit pas fondre

Le Brand Equity, c’est ce qu’un client pense, ressent et associe à votre marque. C’est ce qui fait qu’il vous choisit sans hésiter, qu’il accepte de payer un peu plus, qu’il revient et qu’il vous recommande.

C’est ce qui fait que vous vous sentez acteurs du changement en portant du Patagonia ou plus malin en bossant sur Mac. Ce sentiment, cet attachement ne se décrète pas, il se construit dans la durée, interaction après interaction.

La recherche le confirme depuis des années. Binet & Field, sur la base de milliers de campagnes analysées, documentent un ratio optimal : 60% du budget en construction de marque, 40% en activation performance. La réalité du marché ? C’est l’inverse: 40/60, en faveur du court terme (Gartner, 2023). Ce déséquilibre grignote le Brand Equity sans qu’on s’en rende compte.

Pourtant, une image de marque cohérente et distinctive, une stratégie de contenu organique bien pensée, la CRO et l’expérience de marque omnicanale ne sont pas des lignes de dépense secondaires. Ce sont les briques du Brand Equity. C’est là que se fabriquent la considération, la préférence, la fidélisation. Tout ce qui se passe entre la notoriété et la conversion, et qui ne s’achète pas au clic.

Mais il y a une bonne nouvelle : les marques qui protègent leur Brand Equity, même quand la conjoncture pousse à couper, croissent 2,5 fois plus vite que celles qui réduisent (McKinsey).

Et puis il y a l’IA…

Bon, parlons-en quand même. 58% des consommateurs utilisent déjà les outils d’IA générative à la place des moteurs de recherche pour trouver des produits et services, et Gartner prévoit une chute de 25% du volume de recherche traditionnelle d’ici fin 2026.

Ça veut dire quoi pour le brand equity? C’est une menace existentielle. Rien de moins.

Internet, d’abord, et les réseaux sociaux ensuite ont ouvert un tout nouveau champ créatif pour permettre aux marques de se rapprocher de leurs audiences, raconter et faire vivre des expériences plus riches.

Le mode de fonctionnement des LLMs est en train de balayer tout ça.

Contrairement aux moteurs de recherche, les IAs ne se contentent pas de retourner une liste de résultats à trier par vous-même. Elles absorbent de l’information et vous la servent transformée et complètement expurgée de son emballage artistique (son, vidéo, photos, interactivité) au travers d’une interface de messagerie sans visage et aseptisée.

Pire, l’approche conversationnelle induit une forme de personnalité, de prise de position. L’IA ne contente pas de manipuler le contenu, elle le juge.

Dans ce contexte, renforcer son brand equity est devenu une question de survie. Si les LLMs deviennent des nouveaux vecteurs d’influence, l’enjeu n’est plus simplement d’être une option parmi d’autres quand un client demande « je veux des meubles sur mesure, aide-moi »… Il s’agit de faire en sorte que l’utilisateur demande : « On me conseille Camber pour meubler mon salon, est-ce bien du sur mesure? ».

La différence entre les deux ? Le Brand Equity. Ce lien émotionnel que vous avez construit dans la tête de vos clients bien avant qu’ils n’ouvrent leur assistant.

Que faire, concrètement?

La bonne réponse n’est pas de tout changer du jour au lendemain. C’est de rééquilibrer, progressivement, quelques curseurs :

• Protéger votre Brand Equity. Même modeste, un budget dédié au branding et au contenu de fond génère des rendements cumulatifs que le paid seul ne peut pas reproduire;
• Miser sur la qualité créative plutôt que le volume. Un contenu fort, bien pensé pour son audience, performe mieux qu’une dizaine de posts génériques. C’est encore plus vrai quand les LLMs inondent le web de contenu interchangeable;
• Soigner l’expérience à chaque point de contact. Le site, le parcours d’achat, le service client, la cohérence visuelle : c’est là que le Brand Equity se construit ou se détruit;
• Préparer sa visibilité dans les interfaces IA. Parce que l’influence appelle l’influence, les marques qui travaillent leur présence organique et leur autorité sectorielle seront aussi celles que les LLMs recommanderont.

Aucune de ces actions ne demande un budget astronomique. Elles demandent une conviction: que la valeur d’une marque se construit sur la durée, pas sur le prochain sprint.

La question n’est pas « peut-on se permettre d’investir dans sa marque ? », c’est « peut-on se permettre de le faire plus tard ?