UPS, Quand jouer rapporte plus que cliquer!

Fin 2025, UPS USA avait un service d’abonnement à promouvoir, une app mobile à activer, et deux approches en test côte à côte. Le jeu l’a emporté, et pas d’une courte tête. On vous explique pourquoi?

L’équipe mobile d’UPS connaissait bien le problème. Des millions d’utilisateurs dans l’application, un nouveau service d’abonnement à lancer pour le Black Friday, et un arsenal marketing rodé mais prévisible : emails, push notifications, bannières in-app. Des outils fiables, des taux d’engagement en érosion constante. Rien d’exceptionnel à attendre de ce côté-là.

Leur pari ? Réactiver un jeu vieux de cinq ans.

Un jeu qui n’avait pas dit son dernier mot

Delivery Day avait été développé en 2020 pour UPS Europe autour de deux services phares de la marque. Mobile-first, univers low-poly, gameplay addictif : la première campagne avait bien fonctionné. Et puis le jeu avait été rangé, comme c’est souvent le cas.

Cinq ans plus tard, la mécanique tenait toujours. Réactiver valait clairement mieux que repartir de zéro, et l’advergaming avait une carte à jouer dans un contexte d’acquisition directe.

Le plaisir d’abord, le message ensuite

La logique de l’activation était claire dès le départ : ne pas interrompre l’utilisateur avec un message commercial, mais lui proposer quelque chose qu’il a envie de faire. Une invitation ludique apparaissait sur l’écran d’accueil de l’app pendant plusieurs semaines, sous forme de bannière. Rien d’intrusif. Ceux qui cliquaient découvraient le jeu. Ceux qui finissaient une partie récupéraient un code promo utilisable directement dans l’app pour s’abonner au nouveau service.

L’ordre des priorités était assumé : le plaisir d’abord, le message commercial ensuite. Ce n’est pourtant pas la logique habituelle d’une campagne d’acquisition… Et c’est probablement pour ça que ça marche : selon le Mobile Ad Creative Index de Liftoff (2025, 4 700 milliards d’impressions analysées), les formats jouables génèrent en moyenne 16 fois plus d’installations que les formats non-interactifs.

Ce qu’une bannière ne peut pas faire

Pour mesurer l’impact réel, la campagne a tourné en parallèle d’une initiative similaire, portée cette fois par une grande marque de carte de crédit : même mécanique de coupon à 5 $, même durée de 45 jours, même contexte applicatif.

La seule différence : pas de jeu. Un clic, une réduction.

Sur l’ensemble de la période, les inscriptions journalières au service UPS ont été près de deux fois supérieures dans le parcours « jeu » que dans le parcours « bannière classique ». Les revenus générés ont suivi la même proportion. En fin de campagne, la différence cumulée était suffisamment marquée pour que les équipes programment une prochaine vague sans hésiter.

Une bannière informe. Un jeu crée un souvenir de marque et, visiblement, une meilleure propension à passer à l’acte…

Le jeu comme canal d’acquisition direct?

Ce qui est intéressant dans cette campagne, c’est moins le jeu lui-même que la décision de le traiter comme un canal d’acquisition direct. L’advergaming est souvent pensé comme un outil de notoriété, un « nice to have » pour les campagnes de brand awareness. Ici, il a été intégré avec un tracking rigoureux des parties jouées, des durées d’engagement et des codes utilisés.

Et ce retour d’expérience ne suffisait pas, une étude publiée dans le Journal of Marketing Research arrive à la même conclusion : les récompenses de type ludique surpassent significativement les récompenses purement monétaires en termes d’engagement et de valeur business mesurable.

Si le jeu performe mieux qu’une bannière à mécanisme identique et durée équivalente, à quel moment ça devient le format par défaut plutôt que l’exception créative ?