La marque avant le branding

Une jeune structure a un avantage que les grandes marques ont perdu depuis longtemps : elle peut encore poser les fondations avant de construire.

Chez EPIC, on accompagne de plus en plus de start-up et de PME sur leur stratégie et leur identité de marque. Ce qui nous frappe, projet après projet, c’est le point de départ. Le produit est pensé, parfois depuis des mois. Le service est cadré, le prix calculé, les premiers clients sont déjà là. Et la marque arrive en bout de chaîne, quand il reste un peu de temps et un peu de budget.

C’est logique. On commence toujours par éprouver le marché et tester l’attractivité du produit que l’on vend. Mais c’est aussi le moment où l’on passe à côté de la seule chose qu’une jeune structure possède et qu’un grand groupe ne récupérera jamais : la possibilité de faire les choses dans l’ordre.

Un avantage qui se perd en grandissant

Une grande marque qui refait son branding ne part jamais d’une page blanche. Elle corrige. Vingt ans de perceptions installées, des équipes qui ont leurs habitudes, des campagnes qui pèsent encore. En contrepartie, elle a les moyens de corriger : tester, mesurer, recommencer l’année suivante si la première tentative rate.

Une start-up ou une PME n’a rien de tout ça, et c’est une chance. Rien n’est figé, il n’y a aucune perception à défaire. Les décisions prises maintenant sont les fondations du projet.

Une stratégie de marque, c’est donc ce qui vient avant : pourquoi le projet existe, à qui il s’adresse, ce qu’il promet, ce qui le rend différent. L’identité arrive ensuite, et elle en découle. Le fond, puis la forme.

Encore faut-il que cette histoire distingue. Le cabinet Kantar l’a mesuré en août 2025 : la capacité d’une entreprise à imposer son prix s’explique à 94 % par la perception d’une différence significative, loin devant la notoriété. Les marques qui y parviennent se vendent au double du prix des autres. C’est pour ça qu’on passe autant de temps à analyser le marché et les concurrents avant d’écrire la moindre ligne.

Quand la marque, c’est le fondateur

Dans une jeune structure, la marque tient souvent sur une personne. Son énergie, son carnet d’adresses, sa façon de raconter le projet en trois minutes sur un salon. Ça fonctionne, parfois remarquablement bien, et c’est même ce qui fait la différence dans les premières années.

Puis ça devient un plafond. Un discours qui vit dans une seule tête se délègue mal. On recrute, et chacun raconte sa version. On s’associe, et on découvre que les deux visions divergent. On veut passer la main, et il n’y a rien à transmettre.

Notre premier travail est donc un travail d’écoute, plus long que ce que les gens imaginent. Ce qui fait la valeur d’un projet est presque toujours déjà là, mais sous une forme qui ne se transmet pas : des convictions, des intuitions, des anecdotes racontées mille fois. Notre métier consiste à la rationaliser et à en tirer une histoire qui existe en dehors d’eux et au-delà du produit.

Vibz conçoit un bracelet connecté pour les événements live. Le projet se basait sur huit technologies : LED synchronisées, retour haptique, géolocalisation, paiement sans contact, etc. Tout était vrai, mais aucun organisateur de festival n’achète une liste de composants. Nos workshops ont permis de faire remonter à la surface ce que les fondateurs cherchaient à réellement provoquer, puis le formuler : de la technologie à l’émotion. Le produit n’a pas bougé d’un millimètre. Ce que l’équipe peut en dire s’est matérialisé dans un brandbook aux messages structurés et limpides : transformer une audience en un réseau en mouvement.

Artisan du Café, à Verlaine, illustre l’autre bout du problème. La maison torréfie depuis 1999, vingt-six cafés au catalogue et une clientèle qui fait de la route pour venir. Sa marque, elle, n’avait jamais été mise en mots : elle vivait dans la tête du couple fondateur, dans sa façon de conseiller un client au comptoir. C’est la transmission vers de nouveaux propriétaires qui a révélé l’absence d’un langage commun, pas le marketing. Le jour où l’essence d’un projet doit passer à la génération suivante, il faut qu’elle existe ailleurs que dans deux têtes.

Une identité qui tient debout, et qui peut encore bouger

Vient le moment où tout cela prend une forme, et c’est là qu’on entend le plus souvent la demande de « quelque chose de joli ». L’attente est légitime, mais ce n’est pas le critère. Une identité se juge à sa capacité à porter et à incarner la stratégie : chaque couleur, chaque typographie, chaque parti pris photographique doit pouvoir se rattacher à une décision prise en amont. Quand ce lien manque, il reste du décor, qui vieillit à la vitesse de la tendance qui l’a inspiré.

Le second critère compte tout autant et se formule plus rarement : une identité doit pouvoir vivre. Un projet de trois ans n’est pas un projet fini. Il ajoutera des gammes, ouvrira des lieux, ajustera sa cible, se trompera parfois. Une charte trop verrouillée devient alors un frein, et elle se contourne au bout de dix-huit mois. Notre mot d’ordre tient donc en deux exigences qui vont ensemble, la cohérence et la flexibilité. On donne une trame et une direction, on ne cadenasse pas un projet qui va encore bouger.

Chez Artisan du Café, justement, la stratégie de marque met deux éléments clés en avant : la fraîcheur se prouve, et on aide les gens à trouver leur café. L’identité les a rendues visibles. Le système repose sur une famille de personnages illustrés qui incarnent des types de consommateurs plutôt que des origines de café. Chacun désigne un profil de goût, si bien que le packaging peut varier d’une référence à l’autre sans que la marque bouge. Les étiquettes portent une grille d’intensité, et un tampon « frais du jour » date la torréfaction sur le paquet.

Guillaume Leloup, styliste indépendant en mode masculine haut de gamme, pousse la même logique plus loin. Sa stratégie place la matière au centre : les tissus lui parlent plus que les tendances, et chaque pièce se joue sur le contraste et la texture. L’identité en a tiré un système flexible. Chaque collection reçoit sa palette, ses motifs et ses matières graphiques, tandis que le fil conducteur reste reconnaissable d’une saison à l’autre. La marque n’a pas à se réinventer à chaque sortie, elle se décline.

La cohérence ne s’ajoute pas à la fin

Une marque n’existe pas dans un document. Elle existe dans un site, une vitrine, un flyer, un packaging, un rendez-vous commercial, la signalétique d’un lieu, la façon dont on répond à un mail. C’est ce qu’on appelle l’expérience de marque, et c’est là que le travail devient réel pour les clients. Les marques qui offrent une expérience homogène sur l’ensemble de leurs points de contact affichent un taux de fidélisation supérieur de 20 à 30 % (McKinsey, 2020).

On y sensibilise très tôt, souvent dès les premiers ateliers, parce que la cohérence se décide en amont et se perd en aval. Une jeune structure ne peut évidemment pas tout déployer d’un coup, et personne ne le lui demande. Elle doit choisir ses premières briques, celles qui pèsent vraiment sur son activité, et les faire correctement. On les construit avec elle.

Unplug est un centre multi-loisirs indoor, sur un marché où l’offre se standardise vite et où la nouveauté s’imite en une saison. La marque a été construite avant l’ouverture, quand il n’y avait encore rien à habiller. La stratégie tenait en une phrase : on entre pour une expérience, on ressort avec une histoire à raconter.

Elle a ensuite tranché des choses très concrètes:

• Des décors narratifs plutôt que des salles juxtaposées.
• Une circulation pensée pour passer d’un univers à l’autre.
• Un ton fait de verbes d’action, et des sensations mises en avant à la place des caractéristiques techniques.
• Le site, conçu dans la foulée, applique la même règle.

Pourquoi on aime ces projets-là

On travaille aussi avec de grandes marques, et c’est un métier passionnant. Mais avec une start-up ou une PME, il n’y a nulle part où se cacher. Aucune stratégie de marque creuse ne tient devant quelqu’un qui a mis ses économies dans le projet. Tant mieux : ça oblige à traduire des motivations réelles au lieu de produire du discours.

Un mois c’est une femme qui porte son projet seule depuis 20 ans et lui donne une nouvelle dynamique avec un associé. Le suivant, une école qui accueille mille élèves de 2,5 à 18 ans et veut enfin parler d’une seule voix.

Et puis il y a ce moment, dans chaque projet, où les porteurs se reconnaissent enfin dans quelque chose qu’on a construit ensemble. C’est rarement au moment de présenter une proposition finie. C’est presque toujours en atelier, au troisième aller-retour, quand quelqu’un lâche « voilà, c’est exactement ça, mais je n’aurais jamais su le dire ».

Une marque finit toujours par être définie, par ses porteurs de projet ou par le marché. Tant que le travail n’est pas fait, ce sont les concurrents, les clients et les habitudes du secteur qui s’en chargent. Autant s’y mettre avant eux!