Ugly ads

Vous vous souvenez de WordArt ? Un outil qui, dans les années 90, donnait aux textes des vagues vertigineuses, des dégradés arc-en-ciel et des reliefs à crever l’écran.

Dans ces années-là, grâce à WordArt, je faisais mes premiers pas dans le design. J’étais ado et j’inventais des règles typographiques qui rendaient les couvertures de mes cahiers merveilleusement moches. Mais totalement INRATABLES.

Trente ans plus tard, des marques qui ont les moyens de payer des graphistes professionnels publient des visuels qui auraient pu sortir de ces cahiers : couleurs criardes, photos mal détourées et titres aux polices douteuses. Et dans un fil d’actualité,

c’est sur ces visuels que les scrolleurs compulsifs s’arrêtent.

Ce qu’on appelle ugly ads

Les acheteurs média les appellent ainsi : les « ugly ads ». Des publicités qui imitent ce qu’un utilisateur lambda pourrait poster sans trop y réfléchir.

Le répertoire est vaste. La photo d’un post-it avec une liste de courses écrite au marqueur. Une conversation WhatsApp qui vante un shampooing anti-pelliculaire. Un dessin pixellisé sous Paint. Un selfie dans une cuisine mal rangée éclairée par le frigo ouvert…

Autant de pratiques référencées, catégorisées, documentées. Ce sont des formats à disposition des marketeux. « Notes App », « Post It », « Whiteboard », « Meme » ou « UGC Selfie », rangés en gabarits, au même niveau que le template calibré par un designer pro. On est très loin de l’exploration créative et de la maladresse d’un geste amateur.

Don’t make ads. Make TikToks

Ce sont les plateformes elles-mêmes qui les prescrivent. TikTok martèle depuis 2020 son slogan aux annonceurs : « Don’t make ads. Make TikToks. » Et Meta liste, parmi ses conseils, le montage « lo-fi » plutôt que le visuel retouché.

Pourquoi on s’arrête dessus

Tout part d’une guerre de l’attention. Sur Instagram, la vitesse moyenne de scroll tourne autour de 6 cm par secondes. Chaque visuel dispose de moins de 2 secondes pour arrêter un pouce.

La singularité est primordiale. Et dans un flux de dizaines de contenus léchés, la rugosité d’un contenu amateur attise la curiosité.

Chez Pattern Brands, une marque américaine qui teste des milliers de variantes, trois publicités gagnantes sur quatre sont la version la plus moche. C’est sa cofondatrice qui l’affirme, sur la base de ses tests internes et, admettons-le, selon ses propres critères esthétiques auxquels nous ferons aveuglément confiance pour cet article.

Le mécanisme tient en trois familles.

1. Contourner le filtre publicitaire

Nous avons appris à ignorer ce qui ressemble à une pub. Cette « cécité publicitaire » est documentée depuis 1997, et le Nielsen Norman Group l’a mesurée en 2018 : l’œil saute ce qui est trop coloré, trop animé ou trop soigné. Toute tentative de persuasion réveille la méfiance et la résistance. Le soin est devenu suspect car on ressent un budget derrière un visuel travaillé. Une photo mal cadrée, de son côté, ne déclenche pas d’alarme, on croit plus volontiers à la médiocrité artistique de l’humain moyen.

2. Créer de la proximité

Conséquence directe, baisser la garde favorise l’empathie. Le message que projette une image brute n’est pas « regarde ma composition qui respecte le nombre d’or », mais « viens, je t’invite chez moi, voir ma nouvelle cuisine ».

3. L’énigme qui pique la curiosité

Une note manuscrite incite à être déchiffrée, l’œil s’accroche le temps de comprendre ce qui est écrit. Qui ne s’est pas prêté au jeu de déchiffrer une ordonnance ?

Une photo couverte de bulles de texte se lit dans un certain ordre, jusqu’à la dernière, celle qui donne la chute, et un meme connu pousse à vérifier à quelle sauce il a été resservi cette fois.

Une conversation WhatsApp affichée en plein écran se lit sans culpabilité, alors que lire par-dessus l’épaule de quelqu’un serait déplacé dans la vraie vie.

À chaque fois, l’image pose une petite énigme, et on reste pour la résoudre.

Brut de décoffrage

L’histoire de l’art nous montre que chaque mouvement est une réaction.

En 1863, les peintres refusés par le Salon officiel exposent leurs toiles « mal finies ». En 1916, Dada répond à la guerre par le collage et l’absurde. Après 1945, Jean Dubuffet collectionne l’art brut, celui des gens sans formation artistique. À chaque fois, une génération casse les règles de la précédente.

Le parallèle le plus parlant vient de l’architecture. Le brutalisme et ses bâtiments austères exposent le béton tel qu’il sort du coffrage. Les planches de bois ont imprimé leur veines dans les murs. Le matériau qui a servi à la construction laisse son empreinte sur la réalisation finale.

L’ugly design tente de reproduire cette logique. La capture d’écran garde la barre de batterie. La photo garde ses couleurs froides. Les images sont collées côte à côte sans effort de transition ni harmonie. La trace de l’outil fait partie de l’image, comme l’empreinte de la planche fait partie du mur.

Avec une différence de taille. Dans le béton, l’empreinte existe parce que la planche a existé. Dans l’ugly ad, la trace est fabriquée : fausse notification de batterie faible. Fausse note personnelle écrite par un copywriter. Fausse fenêtre paint autour d’un dessin qui a probablement été fait dans Photoshop.

Et la publicité a un précédent. Le publireportage imite l’article de presse pour emprunter la crédibilité du journaliste. Wired et bien d’autres en ont fait une discipline bien rodée. Un article long format intitulé « TV Got Better » est en réalité une pub pour Netflix. Sur la forme, c’est beau, c’est pro, c’est sérieux. Sur le fond, on se pose la question : manipulation ou créativité ?

L’ugly ad applique la même recette en changeant de déguisement : le faux voisin a remplacé le faux journaliste.

Le piège

Dans un autre article sur la mignonitude, j’ai parlé du phénomène inverse : quand tout le monde fait du mignon, il faut que quelque chose grince.

Et donc, on y revient, quand tout le monde fait du moche, le moche ne surprend plus non plus. Le cycle de l’ugly est lancé : une esthétique amateur née chez les utilisateurs, récupérée par les marques sera-t-elle bientôt abandonnée par ceux qui l’ont inventée ?

Le formatage achèvera le travail. Une fois rangé dans un catalogue de gabarits, l’amateurisme devient un style comme un autre, avec ses règles : accroche dans les trois premières secondes, sous-titres, cadrage vertical. Les designers terminent d’écrire les règles du chaos.

Le format pardonne aussi très mal l’erreur. La marque d’huile d’olive Graza a diffusé une fausse note de l’app Notes : titre en majuscules (« LAST CALL »), puces impeccables, photo studio des bouteilles. Un créatif l’a disséquée en une phrase : « Nobody pastes a studio product shot into their Notes app. » Une fois la pub démasquée, la méfiance revient. Faire du moche crédible demande un vrai savoir-faire.

Reste la loi. En Europe, la directive sur les pratiques commerciales déloyales interdit de déguiser une publicité en contenu éditorial. En Belgique, la règle figure dans le Code de droit économique, et une communication commerciale doit être identifiable comme telle. Les pubs payantes portent la mention « Sponsorisé » de la plateforme. Le faux témoignage client et le créateur rémunéré qui oublie de le dire, eux, sortent du cadre. La contradiction est simple : l’ugly ad fonctionne tant qu’on ne la reconnaît pas comme pub, alors que la loi exige qu’on la reconnaisse.

Le publireportage et l’ugly ad poursuivent le même but : repousser le plus tard possible le moment où l’on comprend qu’on regarde une publicité. Ce moment arrive forcément, sinon la pub ne vendrait rien. Il y a souvent un produit, un prix ou un lien.

Et il laisse des traces. Quand on reconnaît une tentative de persuasion, on réévalue le message… ET celui qui l’envoie. Le lecteur qui découvre que la « note perso » était une pub risque de retenir moins l’huile d’olive que la tentative de le tromper. Si la confiance est perdue à ce moment-là, elle se paiera sur les publicités suivantes de la marque.

Le second coût est de l’ordre de la notoriété.

Les marques qui se distinguent sont celles qui refusent le registre de leur catégorie. L’ugly ad leur fait adopter celui de tout le monde.

Pour passer inaperçue, l’ugly ad emprunte la voix du voisin et sacrifie celle de la marque : sa typographie, ses couleurs, son ton. Un post Notes de Graza ressemble au post Notes d’une marque de chaussettes. La marque gagne quelques secondes d’attention et perd ce qui permettait de la reconnaître. Le travail sur le branding et le tone of voice s’efface derrière le format.

Mes couvertures de cahiers en WordArt étaient atroces, mais avaient au moins une qualité : on savait tout de suite à qui elles appartenaient.